從顧客體驗打造零售核心成長動能
日前參加了Insider舉辦的大師座談，主題為「精準佈局未來零售，加速驅動獲利成長」。其中一段由台灣女鞋品牌Ann’s行銷經理 安珮綺所帶來的專題分享「從顧客體驗打造零售核心成長動能」令我印象深刻。當天品牌主分享了Ann’s從創業至今的轉型過程，以及他們如何因應市場環境，逐步調整品牌宣傳策略和方針。
Ann’s轉型過程分為三個階段，從一開始的網拍起家，雖然創業成本低，但個人拍賣很難建立品牌形象；第二階段則是百家爭鳴的網購平台時代，Yahoo、PChome、Momo等電商平台的龐大流量吸引眾品牌駐站，雖然透過平台轉換了高營收，但背後上架費、行銷費、物流等分用瓜分毛利，導致賣得越好越不賺錢，另一個品牌經營隱憂，則是無法管理自己的顧客會員。
很多在平台電商成功的品牌，在經營到一定規模時，都會面臨這樣的課題。因此Ann’s在第三階段所做的轉型，便是建置自己的品牌官網/APP，甚至開始進行實體店面拓展，計畫做到OMO虛實融合(Online Merge Offline)線上融合線下的雙贏局面，目標就是讓消費者無論接觸哪個通路，都能輕鬆開始購物旅程，並且獲得滿意的購物體驗。
Ann’s品牌轉型三階段
要做到真正的OMO全通路，首先必須先做到線上線上會員整合，包含CRM的優化，才能有效掌握會員行為、做到精緻的會員管理。過去梨安羊在旅行社服務的經驗中，也曾面臨會員資料整合上的難題，對許多長期經營線下的品牌而言，光是系統和會員資料梳理就是一大工程，更不用說通路互相競爭、雙方難以配合等管理問題。
透過下載APP，進入OMO客製化行銷溝通
Ann’s靠著第三方廠商的協助，以及內部資源盤點等方式一一克服。首先，在定價上線上線下幾乎一致，透過線下門市店員推廣下載APP享折價的方式提升載量、經營熟客族群，在門市試穿後或現場缺貨時，店員也會主動協助顧客將當天試過的品項加入APP購物車，讓試穿客、過路客回家一打開APP就能有下單的機會，這個動作不僅能讓門市人員參與業績歸屬、記錄會員瀏覽行為，甚至有助減少門市客訴。
對電商來說，負面網路評價的影響力相當驚人，甚至能夠左右消費者最後的購買決策。很多網路客訴來自於門市第一線服務人員的態度問題，客人試穿但沒購買，服務人員可能就笑不出來，影響服務品質，導致顧客前腳離開店裡，後腳就上網寫負評。根據Ann’s行銷經理的分享，光是將試穿鞋款加入購物車這個簡單的服務優化，有效提升了OMO業績佔比，並降低了50%的門市客訴，留住來逛逛但沒有買的客人，給顧客更滿意的購物體驗。
最強全通路，增強線上線下顧客體驗
Ann’s意識到從線上和線下增強顧客體驗的重要性，陸續做了更多的嘗試，包含線上產品頁視覺優化，針對不同腳型做出分類及推薦等，幫助消費者選擇最適合的鞋款，降低退換貨機率；另外，也在門市推出「美鞋顧問」服務，會員可透過線上預約指定門市試穿，過程中會有專人一對一協助，根據腳型、需求挑選鞋款。並由「閱腳無數」的行銷經理親自規劃內部教育訓練，從中不斷傳達品牌理念，為員工創造符合企業使命的工作環境。
透過下載APP/自建官網、提升門市購物體驗、會員分群行銷等，Ann’s以顧客體驗為核心、OMO為主要策略，從顧客的需要著眼，讓顧客為品牌瘋狂，也讓員工懂得為顧客著想，突破平台電商時期所面臨的經營僵局，打造品牌成長新動能。
